民調:在危機中前行

過去兩三年以來,美國、歐洲、臺灣一連串選舉民調結果爆冷,民調已經給許多人「測不準、也不能相信」的強烈印象。連帶讓民調失去公信力,民眾受訪意願低落,造成惡性循環。

美國學者、美國民意研究學會(AAPOR)主席Roger Tourangeau去年觀察指出,民意這個行業已經出現兩股逆流,一是回應率日漸下滑,為三十多年來少見的低落。美國密西根大學在1970年代以電話做消費者態度調查,當時回應率是七成;但是如今就算是第一流的面對面訪問,也難以達到七成的回應。

第二是民調費用直線上升,無論是面訪、電話訪問或郵寄問卷,成本都居高不下,導致民調公司一直尋求降低成本的方式。很多民調因此改用網路,甚至robopolls(電話自動調查)、或IVR(互動語音回應)軟體調查,準確性大減。

最有名的案例是媒體大亨梅鐸的澳洲新聞集團,在2015年一口氣裁撤成立六年的民調部門,解雇150位民調專職人員,全面改用電話自動調查。代表這個大媒體集團寧用省錢方式做民調,不在意樣本代表性。

這股趨勢已不單出現在美國、澳洲,日本、臺灣甚至在很多歐美國家都出現類似問題,因此牛津大學的民意專家Stephen Fisher曾嚴詞批評這些不準的民調,「已經不是科學,而是另一種猜測」。

怎麼辦呢?民調確實面對樣本偏差、拒訪率高的諸多挑戰,許多學者和民調專家投入研究,致力找出能減少回應偏差、又能降低蒐集資料成本的解套妙招。

目前有些初步結果,但還待進一步檢驗可行性。

美國社區調查(American Community Survey)採用多階段多重調查法,來解決拒訪高、成本高的問題。他們在不同階段採用不同訪問方式:第一階段以郵寄問卷開始(最近也改採混用網路調查和郵寄調查),第二階段用電話訪問,最後用面訪完成,主要以面訪追蹤訪問不回應的受訪者,以提高回應率。

Luiten和Schouten(2013)嘗試兩階段訪問法,他們做法和上面不同。首先找出受訪者合作的意願,再根據受訪合作傾向,分成四群。第一階段用電話接觸。但對於不同合作意願的受訪者,會用不同方法接觸:合作意願最高的用網路問卷,最低的用郵寄,意願中等的可以自由選擇想用的方法。他們多次實驗,發現回應率可以提升為0.77到0.85。成效不錯,如今正在發展更精進的指標。

上面這些只是初步的研究,民調測不準還有很多變數,例如抽樣偏差、問卷設計偏差、問卷題數過短、民調公司用金錢誘因扭曲受訪意願,甚至假民調魚目混珠,造成民調訪問困難重重,衝擊民調能探測真正輿情應有的角色。

[作者蘇蘅,政大傳播學院教授;本文不代表本協會立場]

 

參考資料

Luiten, A., & Schouten, B. (2013). Tailored field design to increase representative
household survey response: An experiment in the Survey of Consumer Satisfaction. Journal of the Royal Statistical Society, Series A 176, 169-89.
Tourangeau, R. (2017). Presidential address: Paradoxes of nonresponse. Public Opinion Quarterly, 81(3), 803-814.
U.S. Census Bureau (2014). American Community Survey Design and Methodology. Retrieved from https://www.census.gov/programs-surveys/acs/methodology/design-and-methodology.html